OEM vs ODM-valaistus: kumpi malli sopii paremmin yritykseesi

Jos rakennat valaistusbrändiä, testaat uutta luokkaa tai yrität edetä nopeammin luopumatta liiallisesta hallinnasta, OEM vs ODM -päätöksestä tulee käytännöllinen erittäin nopeasti. Tämä on myös tapa, jolla aihe kehystetään nykyisessä valaistusalan sisällössä, jossa valmistajat asettavat OEM:n ja ODM:n yhä useammin eri reiteiksi projekteille, brändeille ja markkinoille tulolle pelkän valmistusmäärityksen sijaan.

Yksinkertaisimmassa muodossa OEM tarkoittaa, että ostaja määrittelee tuotteen ja tehdas valmistaa sen, kun taas ODM tarkoittaa, että tehtaalla on jo tuotealusta ja ostaja mukauttaa sen markkinoiden käyttöön. Tämä määritelmä on oikea, mutta se ei riitä auttamaan todellista ostajaa tekemään todellisen päätöksen. Käytännössä ostajat eivät valitse kahden oppikirjatermin välillä. He valitsevat kahden eri tavan välillä tasapainottaa ohjaus, nopeus, suunnitteluvastuu ja kaupallinen joustavuus.

Useimmat ostajat eivät todellakaan kysy "Pitäisikö meidän tehdä OEM vai ODM?"

He kysyvät: "Missä tarvitsemme hallintaa ja missä voimme edetä nopeammin menettämättä sitä liikaa?"

OEM ja ODM ovat todellakin hallinnasta, vastuusta ja ajoituksesta

Todelliset kompromissit eivät yleensä näy tarjousvaiheessa. Ne näkyvät myöhemmin, kun näyte tarvitsee säätöä, kun ajuri ei ole käytettävissä, kun varmenteen on vastattava tiettyä kokoonpanoa tai kun markkinat pyytävät jotain hieman poikkeavaa alkuperäisestä suunnitelmasta. Tästä syystä nykyiset valaistusalan artikkelit, joissa käsitellään OEM- ja ODM-tuotteita, perustuvat yleensä projektin tarpeisiin, mukauttamissyvyyteen ja brändistrategiaan yksinkertaisten määritelmien sijaan.

Tällä erolla on merkitystä, koska valaistuksen ostajat toimivat harvoin neutraalissa ympäristössä. He käsittelevät yksityisten merkkien tavoitteita, kanavien aikatauluja, tarjouspainetta, teknisiä rajoituksia ja markkinakohtaisia ​​vaatimuksia. Joten vahvempi kysymys ei ole "kumpi malli kuulostaa edistyneemmältä?" Se on "Mikä malli vastaa nykyistä toimintatodellisuuttamme?"

OEM antaa sinulle enemmän hallintaa, mutta myös enemmän vastuuta

OEM toimii parhaiten, kun ostaja haluaa hallita syvemmin, mitä tuotteesta tulee.

Tämä sisältää yleensä tuotteen rakenteen, luumen-paketin, ohjaimen valinnan, optisen lähestymistavan, ominaisuusjoukon ja tuotemerkin paikantamisen hallinnan. Tästä syystä OEM houkuttelee usein ostajia, jotka tuntevat markkinansa hyvin ja haluavat jotain, jota on vaikea verrata suoraan vakiotarjouksiin. Toimialakeskusteluissa OEM-valaistusprojekteista esitetään johdonmukaisesti tämä malli paremmin sopivaksi, kun räätälöinnillä ja spesifikaatioiden omistajuudella on enemmän merkitystä.

Etu on selvä: OEM antaa ostajalle enemmän tilaa muokata tuotetta markkinoiden tarpeiden mukaan. Kustannukset ovat aluksi vähemmän ilmeisiä: kun ostaja perehtyy tuotteen määrittelyyn, hän siirtyy lähemmäksi myös teknistä vastuuta. Päätökset toleransseista, komponenttivalinnoista, vaatimustenmukaisuuden kohdistamisesta ja hyväksyntärajoista ovat kaikki herkempiä. Siinä vaiheessa projekti ei ole enää vain tilauksen tekemistä. Siitä tulee tuotehallintaharjoitus.

Tästä syystä OEM sopii yleensä paremmin, kun ostajalla on ainakin yksi näistä ehdoista: sisäinen tekninen tuki, vakavasti otettava tuotemerkkistrategia, markkinat, jotka palkitsevat erilaistumisesta, tai riittävä tilausmäärä oikeuttamaan syvemmän kehityksen. Ilman näitä ehtoja OEM:stä voi tulla odotettua raskaampaa, vaikka sen taustalla oleva idea olisi kaupallisesti järkevä.

ODM liikkuu nopeammin, mutta se luo myös erilaisia rajoja

ODM toimii parhaiten, kun ostaja haluaa nopeutta rakentamalla tehtaan jo ymmärtämään tuotealustaan.

Tämä on yksi syy, miksi ODM on edelleen niin yleinen valaistuksessa. Tehdas tietää jo rakenteen, tuotantoreitin ja yleensä myös dokumentaatiopolun. Tämä antaa ostajalle lyhyemmän matkan markkinoille ja vähentää kehityskitkaa. Nykyinen OEM/ODM-valaistussisältö esittelee ODM:n usein nopeampana vaihtoehtona brändeille tai projekteille, jotka tarvitsevat lyhyemmän käynnistyspolun.

Tämä voi olla erityisen arvokasta, kun markkinoille pääsyn ikkuna on lyhyt, ostaja testaa uutta luokkaa tai tiimi on kaupallisesti vahva, mutta ei syvästi tekninen. Näissä tilanteissa ODM antaa ostajalle mahdollisuuden keskittyä enemmän brändäykseen, pakkaamiseen, kanavan rakentamiseen ja myynnin toteuttamiseen.

Kompromissi on, että tuote on yleensä vähemmän eksklusiivinen. Se ei tee siitä automaattisesti heikkoa. Mutta se tarkoittaa, että ostajan on pohdittava tarkemmin, mistä ero tulee. Jos rakenne on jo muiden ostajien käytettävissä, kaupallisen edun on ehkä tultava tuotemerkin asemasta, palvelun laadusta, nopeudesta, tuotevalikoimasta tai kanavan pääsystä pelkän tuotealustan sijaan.

Todellinen ero ilmenee yleensä ensimmäisen tilauksen jälkeen

Tarjousvaiheessa OEM ja ODM voivat molemmat näyttää hallittavissa olevilta. Suurin ero näkyy usein ensimmäisen tilauksen hyväksymisen jälkeen.

OEM-valmistajilla kaikki voi tuntua aluksi kontrolloidulta, koska tuote on määritelty tarkemmin. Mutta kun tuotanto alkaa, pienistä asioista tulee entistä tärkeämpiä. Yksi komponentin muutos voi vaikuttaa hyväksyntätilaan. Kuljettajan vaihto voi laukaista uudelleentarkistuksen. Näytteenoton aikana vähäiseltä tuntunut rakennemuutos voi alkaa vaikuttaa läpimenoaikaan, testaukseen, pakkaamiseen tai dokumentaation linjaukseen. OEM ei yleensä epäonnistu suunnitteluideassa. Se epäonnistuu, kun sen takana oleva suoritusjärjestelmä ei ole tarpeeksi vakaa kantamaan lisättyä monimutkaisuutta.

ODM:llä alku tuntuu usein kevyemmältä. Polku on lyhyempi, toimittaja tuntee jo tuotteen ja sisäinen taakka on pienempi. Mutta toisenlainen paine voi ilmaantua myöhemmin. Ostaja voi huomata, että samankaltaisia ​​tuotteita on jo markkinoilla, että hintavertailu suortuu tai tuote on helppo lanseerata, mutta vaikeampi puolustaa. ODM ei yleensä epäonnistu valmistuksessa. Se epäonnistuu, kun markkinat ovat täynnä ja ostaja ei ole rakentanut tarpeeksi eriytymistä sen ympärille.

OEM tekee yleensä enemmän työtä ennen julkaisua.

ODM luo usein enemmän painetta käynnistämisen jälkeen.

Kokeneimmat ostajat eivät käytä vain yhtä mallia

Yksi käytännöllisimmistä asioista on ymmärtää, että kypsät ostajat eivät useinkaan pidä OEM- ja ODM-tuotteita toisiaan poissulkevina. He yhdistävät ne.

Tämä on hyvin yleinen reaalimaailman rakenne, koska kaikki portfolion tuotteet eivät tarvitse samantasoista valvontaa. Nopeasti liikkuvat katalogituotteet voivat jäädä ODM:ksi. Korkeamman katteen tai strategisemmat tuotteet voivat siirtyä kohti OEM-tuotteita. Entry-tuotteet voivat käyttää olemassa olevia alustoja, kun taas vahvempaa brändiarvoa sisältävät tuotteet oikeuttavat syvempään kehitykseen. Tämä hybridilogiikka sopii yhteen sen kanssa, kuinka valaistusvalmistajat itse esittävät yhä enemmän OEM/ODM-ominaisuuksia: ei kaikki tai ei mitään -vaihtoehtona, vaan joustavina malleina, jotka tukevat erilaisia ​​kaupallisia tavoitteita.

Käytännössä logiikka on yksinkertainen. ODM auttaa pitämään luettelon liikkeessä. OEM auttaa rakentamaan vahvempaa pitkän aikavälin erilaistumista. Monille jakelijoille, omien merkkien maahantuojille ja kaupallisille valaistustoimittajille se on realistisempaa kuin yrittää pakottaa kaiken yhteen malliin.

Ketkä ostajat sopivat yleensä mihin malliin paremmin?

Päätöksen tekemisen helpottamiseksi se auttaa lopettamaan kysymisen, mikä malli on teoriassa parempi, ja alkaa kysyä, mikä malli on realistisempi ostajatyypille.

ODM on usein parempi lähtökohta:

• ensimmäistä kertaa omien merkkien ostajat
• jakelijat lisäävät nopeasti liikkuvia luettelorivejä
• tiimit, joilla on vahvempi kaupallinen kyky kuin tekninen syvyys
• ostajat siirtyvät uuteen luokkaan ja testaavat kysyntää

OEM sopii usein paremmin:

• vakiintuneet tuotemerkit, jotka haluavat erottaa tuotteet toisistaan
• ostajat, joilla on selkeämpi suunnittelupanos tai tuotteen omistus
• maahantuojat, jotka jo tietävät, mikä heidän markkinoillaan on erilaista
• yritykset rakentavat pidemmän aikavälin marginaalisuojaa

Hybridi OEM/ODM-rakenne sopii usein parhaiten:

• Eurooppalaiset jakelijat, joilla on sekalainen tuotevalikoima
• yksityiset merkkiyritykset, jotka haluavat nopeutta nyt ja erottua myöhemmin
• projektitoimittajat tasapainottavat vakioluettelotuotteet markkinakohtaisten pyyntöjen kanssa

Siellä tehdään yleensä käytännöllisin päätös.

Ostajat aliarvioivat usein, kuinka paljon sisäisellä kyvyllä on merkitystä

Ostaja saattaa pitää OEM-ajatuksesta, koska se kuulostaa strategisemmalta, eksklusiivisemmalta ja paremmin hallittavalta. Joskus se on totta. Mutta OEM toimii hyvin vain, kun ostaja pystyy ottamaan vastaan ​​sen mukanaan tulevat ylimääräiset päätökset.

Tämä sisältää päätökset määrittelyrajoista, hyväksyntälogiikasta, hyväksyttävistä korvauksista, dokumentaation kohdistamisesta, aikajanan hallinnasta ja muutosten hallinnasta. Jos ostajan sisäinen tiimi on jo venynyt tai tekninen koordinaatio on heikkoa, OEM:n lupaama ylimääräinen hallinta voi nopeasti muuttua ylimääräiseksi kitkaksi. Tämä on yksi syy, miksi ODM pysyy houkuttelevana monissa valaistusalan yrityksissä: ei siksi, että se on arvoltaan alhaisempi, vaan koska se sijoittaa enemmän tuotekehitystaakkaa tehtaan jo käytössä olevaan järjestelmään.

Päätös ei siis koske vain sitä, mitä tuotteesta tulisi tulla. Kyse on myös siitä, mitä ostajan tiimi voi realistisesti hallita hyvin.

Hinta ei ole ainoa ero. Myös kitka on erilainen.

Ostajat vertaavat usein OEM- ja ODM-kustannuksia. Se on järkevää, mutta se on vain osa kuvaa. Syvempi ero on usein kitka.

OEM voi sisältää enemmän näytekierroksia, enemmän hyväksyntöjä, enemmän teknisiä edestakaisin ja herkempiä muutoksille. Se voi olla kannattavaa, kun tuote on strategisesti tärkeä, mutta se tekee tiestä raskaamman. ODM usein vähentää kitkaa, koska tuotealusta on jo olemassa ja tehdas tietää jo, miten se käyttäytyy, miten se pakataan ja miten se kulkee tuotannon läpi.

Käytännön vertailu ei siis ole vain:

• Kumpi maksaa enemmän?
• Kumpi suojaa marginaalia paremmin?

Se on myös:

• Kumpi vaatii enemmän koordinaatiota?
• Kumpi on enemmän esillä, jos yksityiskohta siirtyy?
• Kumpi on nykyisen tiimimme helpompi hoitaa hyvin?

Nämä kysymykset määrittelevät usein paremman mallin käytännössä.

Missä OEM yleensä menee pieleen

OEM-projektit eivät yleensä epäonnistu, koska räätälöinti on huono idea. Ne yleensä epäonnistuvat, koska hankkeesta tulee liian kunnianhimoinen ilman riittävää kurinalaisuutta sen suhteen, mitä todella on muutettava.

Näin tapahtuu, kun liian monta yksityiskohtaa räätälöidään kerralla, kun tuotteen rajaa ei ole määritelty selkeästi, kun sisäinen hyväksyntä kestää liian kauan tai kun ostaja haluaa OEM-tason ohjauksen ilman OEM-tason koordinointia. Näissä tilanteissa OEM alkaa luoda vetoa edun sijaan.

Siksi vahvemmat OEM-projektit alkavat yleensä suppeammalla kysymyksellä: Mitä todella on mukautettava, jotta yritys voi voittaa? Kaiken ei tarvitse muuttua, jotta tuotteesta tulee suojattavampi.

Missä ODM yleensä menee pieleen

ODM-ongelmat ovat erilaisia. Ne ilmestyvät yleensä, kun ostaja olettaa, että nopea lanseeraus luo automaattisesti pitkän aikavälin kilpailukykyä.

ODM toimii parhaiten, kun ostaja tietää, kuinka muu kaupallinen järjestelmä kantaa tuotteen. Tähän voi sisältyä vahvempi brändäys, terävämpi pakkaus, parempi kanavan hallinta, nopeampi palvelu, selkeämpi hinnoittelulogiikka tai vahvempi valikoimastrategia. Jos mitään näistä tasoista ei kehitetä, ostaja voi päätyä tuotteen, joka on helppo lanseerata, mutta myös helposti verrattavissa suoraan hintaan.

Se on yleisin ODM-ansa. Ongelma ei ole siinä, että tuote on vakio. Ongelmana on, että mikään tuotteen ympärillä ei ole tarpeeksi vahva puolustaakseen sitä.

Usein kysytyt kysymykset

1. Onko OEM aina kalliimpaa kuin ODM?

Ei aina pitkällä tähtäimellä. OEM-valmistajilla on yleensä enemmän etukäteiskehityskustannuksia ja koordinaatiota, mutta se voi luoda vahvemman erottelun ja paremman marginaalisuojan, jos tuote on sijoitettu oikein.

2. Onko ODM tarkoitettu vain edullisille tai yksinkertaisille tuotteille?

Ei. ODM:ää käytetään usein, koska se on nopeampi ja tehokkaampi, ei siksi, että se olisi heikko. Vahva ODM-tuote voi silti menestyä kaupallisesti erittäin hyvin, jos ostajalla on hyvä brändi, kanava ja markkinastrategia sen ympärillä.

3. Voidaanko ODM-tuotetta muokata hieman?

Kyllä, usein rajoissa. Brändäys, pakkaus, tehovaihtoehdot, CCT-vaihtoehdot ja jotkin ominaisuuksien säädöt ovat usein mahdollisia. Mutta kun rakenteelliset tai optiset muutokset syvenevät, projekti alkaa siirtyä lähemmäs OEM-aluetta.

4. Mikä malli sopii paremmin yksityisten merkkien valaistukseen?

Molemmat voivat toimia. ODM on usein parempi nopeamman luettelon luomiseen. OEM-valmistajista tulee hyödyllisempää, kun omien merkkien strategia tarvitsee selkeämpää tuotteiden erottelua ja vahvempaa pitkän aikavälin valvontaa.

5. Mikä malli sopii paremmin eurooppalaisille jakelijoille?

Monissa tapauksissa hybridilähestymistapa toimii parhaiten. Vakiotuotteet, nopeasti liikkuvat tuotteet voivat jäädä ODM:ksi, kun taas valitut tuotteet siirtyvät kohti OEM-tuotteita, kun jakelija haluaa vahvempaa eriyttämistä tai tiukempaa yhdenmukaistamista tiettyjen markkinoiden tarpeisiin.

6. Kuinka ostajat välttävät tekemästä OEM-projekteja liian raskaiksi?

Määrittelemällä rajat ajoissa. Vahvimmat OEM-projektit alkavat yleensä selkeällä näkemyksellä siitä, mitä on mukautettava ja mikä voi pysyä vakiona.

7. Mikä on suurin virhe, jonka ostajat tekevät valitessaan ODM:ää?

Olettaen, että pelkkä nopeus luo kilpailukykyä. ODM toimii parhaiten, kun ostajalla on myös selkeä suunnitelma brändin asemasta, hinnoittelulogiikasta, palvelusta ja kanavastrategiasta.

Johtopäätös

OEM ja ODM eivät ole kilpailevia tuotemerkkejä. Ne ovat kaksi erilaista toimintamallia kahdelle erilaiselle liiketoimintatilanteelle.

OEM antaa ostajalle enemmän hallintaa, mutta vaatii myös enemmän vastuuta.

ODM vähentää kehityskitkaa, mutta pyytää myös ostajaa pohtimaan tarkemmin erilaistumista.

Ja monissa todellisissa valaistusyrityksissä vahvin vastaus ei ole toinen tai toinen, vaan rakenne, joka käyttää molempia tarkoituksella.

Todellinen kysymys ei siis ole vain:

Kumpi malli on parempi?

Se on:

Mikä malli sopii yritykseesi tässä vaiheessa ja mikä valmistaa sinua paremmin sen jälkeiseen vaiheeseen?

Etsitkö valaistuksen valmistuskumppania OEM-, ODM- tai hybridituotekehitykseen? Ota yhteyttä New Lightsiin keskustellaksesi markkinoistasi, tuotesuunnastasi ja hankintastrategiastasi.